格力在寻找连接用户的最近通道，而摇摆不定的经销商，是摆在董明珠眼前的第一个坎。

作者 | 郑瑞龙

今年盛夏，董明珠成了第一个把直播带货做成演唱会行头的人。

当众多明星带货纷纷遭遇滑铁卢时，格力董小姐却已经开启全国“巡回直播”，第一站在江西赣州帮经销商卖掉了超50亿元的空调。

每一次直播后，叫好和质疑的声音就会冒出来。闯荡家电江湖三十载，66岁的董明珠不想当网红，但是从代销模式到格力专卖，再到直播常态化，销售女王拉上格力3万经销商后，战斗力无疑吊打薇娅、李佳琦。

然而执掌格力的董明珠直播卖货太多，就会与经销商撞在一起发生矛盾。这次大张旗鼓的区域直播带货，或许是格力缓和与经销商矛盾的风向标。

此前格力618直播销售额破百亿记录时，经销商组成的河北京海担保投资公司（格力第二大股东，以下简称“京海担保”）突然首次宣布减持，这种试探似乎表明，曾帮助格力壮大的经销商体系，在多次“敢怒不敢言”的妥协中，心里有了些疙瘩。

事实上，格力的“渠道扁平化改革”早已悄然进行，去中介化把部分省市逐步取消省、市级代理，由珠海总部直接与终端零售商对接。

时代快速变化，新零售、直播带货等新消费方式，都在告别传统销售渠道。疫情只是催化剂，面临与经销商冲突难题的并不只格力一家，美的、海尔、新飞等家电厂商同样会遇到，但格力与经销商的分歧，因为“直播”变得更加尖锐。

“真假”直播带货

格力618直播的103亿交易额，业内人士称7成订单来自经销商及其客户。在替董明珠引流后，经销商只能拿到一笔“介绍费”，但损失的是拉客的时间成本和原本应该在线下门店买单的顾客。

通过格力经销商向消费者卖货，真实效果也没有数据那么好看，除了分摊拉客指标，还有大部分空调产品是让各级经销商进货，是直播版的经销商采购大会。

这样也必然没有太多新增用户需求，而是把空调从格力库存搬到了各级经销商店里。

以往为了避免货款不清，格力坚持先付款后发货和销售返利制度。返利基本在10%-15%，最高能到20%。不过经销商得到的并非资金和货物，而是后续提货的价格优惠或补贴。

某种程度上，返利相当于游戏“账号充值积分”，刺激经销商淡季多卖货。可是部分经销商反映，参与直播带货渠道根本拿不到返利，加上线下市场空调更难卖，他们担心自身利益被品牌挤占。

而董明珠直播带货优惠力度，还是超出了经销商的底价。在层层分销的线下渠道，终端经销商要加价10%左右，才能保证自身经营利润。

如今，家电直播定价过低，导致经销商失去定价权，活动余地缩窄。这让一直靠线下门店养家的经销商，最终与格力产生了冲突。

抱紧董明珠