被误读的「李宁咖啡」
图片来源@视觉中国
文｜零售氪星球，作者丨阿婆
这段时间，“卖咖啡”掀起轩然大波，一次次被各种花式解读——4月15日，运动品牌申请了“NING COFFEE 宁咖啡”的商标。
咖啡赛道本就滚烫，国潮品牌入场，平添几分热闹，行业内外都在猜测要把咖啡当品牌增长第二曲线。
稍微算一下，在国内7千家⻔店，真卖起咖啡来，连瑞幸咖啡都要甘拜下⻛，一众吃瓜群众不免聒噪起来。
这几年，咖啡行业蓬勃生⻓，受到资本的追捧，跑出了不少出色的新品牌，咖啡成了人人想吃的“唐僧肉”。但，怎么说呢，对，可能未必真这么想?
01、品牌开咖啡店不是新鲜事
零售业玩法千千万，跨界开咖啡店实在算不上什么新鲜事儿。
这么多年来，上到奢侈大牌、下到国⺠服装品牌，从护肤、服饰到豪华汽⻋，国内外很多品牌都已开过咖啡店。
Ralph Lauren去年4月开在北京三里屯太古里的精品旗舰店一层，是一家Ralph's Coffee;去年9月，优衣库也在翻新后的东京银座旗舰店12楼开了首家咖啡店“UNIQLO COFFEE”。
更早的时候，2013年，阿玛尼首家概念咖啡馆（Emporio Armani caffe）在法国戛纳开出。2017年，大陆首家阿玛尼咖啡厅在深圳宝安开业。
2015年，Burberry把首家咖啡餐厅“Thomas’s”开在伦敦旗舰店内，延续品牌浓郁英伦风。2020年，Burberry将Thomas's咖啡店带到深圳，是全球第二家，也是亚洲首家。
2020年2月，Louis Vuitton在日本大阪心斋桥的最新旗舰店开幕，顶层是一家Le Café V咖啡厅。
看看这些品牌们，你能说Burberry、Armani、Louis Vuitton、Ralph Lauren和优衣库们，都是野心勃勃地看上了咖啡店生意，想单挑星巴克，绽放“第二春”么？。
02、提升品牌体验是正经事儿
官微4月30日发布了“厦⻔中华城旗舰店”开业消息，透露了“NING COFFEE”正式落地第一站。
NING COFFEE在旗舰店一角，毕竟，2000平米的旗舰店，货品全、人流大，逛累了，喝杯咖啡歇歇脚，会让门店体验很舒适。这么一个惬意空间，平日也可做线下活动或者粉丝聚会。但这种规模咖啡店，铁定不会在所有门店开出。
其实，上周已官方回应了市场的猜测，开“NING COFFEE”，是“希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”
像同行和前辈们一样，“NING COFFEE”的重点落在：“针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”
事实上，如果单从商业角度，品牌们开出类似咖啡店很难是个赚钱生意。毕竟，大多开在黄金地段，房租都很贵，遑论盈利。
那么，Armani、LV和优衣库，甚至国潮品牌李宁的意图是什么？
不是通过咖啡盈利，而是拓展用户消费场景、丰富消费体验。尤其对于奢侈品，一杯咖啡、定制餐具、独具匠心的设计……品牌的质感与调性、所代表的生活方式，会慢慢融入消费者的生活，打破品牌的高冷气质，一杯咖啡就能让消费者品尝到“时尚或奢侈的味道”。
本质上，品牌们做消费频次更高、价格更亲民的咖啡，有利用户消费频率，还能拉近品牌和消费者的距离，巩固品牌在消费者的心智，一举多得。
3、第二曲线的跨界需谨慎
咖啡是热门赛道，也是吸引年轻人的好元素。最近几年，跨界咖啡店很多。
2019年。百年品牌“同仁堂”在北京开出两家“知嘛健康咖啡&养生BAR”，号称既可以喝养生咖啡提神，又可中医问诊健体。2020年，他们甚至计划“年内在北京地区铺开50家⻔店，全国⻔店数量突破200家”。
但截止到今年5月，北京地区大众点评上，只能看到6家“知嘛健康咖啡&养生BAR”。或许疫情反复干扰扩张，但跨界讨好消费者并非易事。
2016年，奔驰在三里屯SOHO⻩金点位开了一家 “Mercedes Me”——一个包含咖啡厅和餐厅的奔驰体验中心。
据说，开店初衷是因为，“大家都知道三里屯是北京时尚地标，年轻人喜欢去。所以，体验中心也选在了这里。”这个店，2020年黯然落幕。
跨界开咖啡店讨好年轻人有⻛险，想成为业务增长第二曲线更是一种外行人的“妄念”。不是没可能，但很大可能是不可能。
跨界开咖啡店，李宁不是第一个，也不会是最后一个。
过去一周，借着注册“宁咖啡”商标这事儿，“李宁”在微信指数和百度指数上都有了一个小高峰。不管这个国潮品牌本意如何，能在咖啡话题上，被大规模热议出圈，也没什么坏处。
有太多人，外行又热心地为别人担心。
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