“传奇”消失，中小游戏公司困于买量江湖
图片来源@视觉中国
文丨游戏猎，作者丨令狐
对游戏公司而言，流量代表着一切。
但严峻的事实是，流量费用越来越贵，游戏公司的买量成本越来越高，中小游戏公司们，就快买不起了。
实际上，不只中小游戏公司，就连贪玩这样的买量大玩家也倍感压力。
当一个游戏公司连买量都买不起时，它又该如何生存下去？
01 流量变贵，传奇消失
张家辉一句“是兄弟，就砍我”，已经成了网络流行梗，也成为《传奇》的标志。
其劣质的画风，粗糙的观感，简单而粗暴的广告词，通过陈小春、吴孟达以及甄子丹等港台明星的口中喊出后，具有一种令人格外深刻的魔力，堪称当代网游洗脑广告中的代表。
可是，你有多久没看过贪玩蓝月的传奇广告了？
“是兄弟，就砍我”，虽然只是一句简单的广告词，却牢牢击中了玩着传奇长大的80后游戏用户群体。在80后的青少年时期，港台影视剧在大陆有着极高的统治力。陈小春、古天乐、甄子丹、张家辉等明星，就跟传奇游戏一样，贯穿了一代人的青春。
当这些熟悉的港台面孔，拿着一把大裁决喊出那句：“是兄弟，就砍我”时，无数传奇玩家的青春和热血瞬间被点燃。那时候为了玩传奇，和兄弟们一起熬过的夜，一起砍过的怪，一起升级打装备的青春，就像泉水一般涌出。
重温青春，将年少时的遗憾补上，成为无数传奇玩家回归传奇游戏的理由。哪怕贪玩游戏做的复刻版传奇并不正宗，哪怕贪玩游戏做的传奇充满了套路，可玩家仍然愿意去为情怀买单。
传奇广告能够铺天盖地地在全网投放，其根源就在于，作为一款更偏重于效果的品效合一广告，传奇广告在买量上产生了惊人的爆发力。在联运《王者传奇》的过程中，贪玩游戏在买量市场中走出了一条独属于自己的“传奇之路”。
在联运《王者传奇》中，贪玩游戏吃到了传奇红利，也跑通了游戏买量的商业模式。随后，贪玩游戏推出独立运营的《蓝月传奇》手游，在网上疯狂买量，集中公司资源都押在《蓝月传奇》的身上。然而，贪玩游戏押对了！
2015年2月，贪玩游戏成立。2016年，贪玩游戏平台注册玩家就超过5000万，月流水破亿。进入2017年，贪玩游戏仅凭借《贪玩蓝月》一款游戏，就实现了月流量破6000万的超高营收。在流水打正的情况下，贪玩游戏在买量市场上凶猛砸钱，到2019年时，贪玩游戏的注册用户就突破了一个亿。
更恐怖的是，2020年1月到2月的两个月时间里，贪玩游戏总流水突破20亿，单月流水破十亿。贪玩游戏成为中国游戏买量市场中的绝对头部玩家。在买量成本低，回报率高的市场环境下，贪玩游戏没有研发任何新款精品游戏，而是选择围绕传奇系列，先后推出《至尊蓝月》、《龙腾传世》等换皮传奇，反复收割传奇用户。
可在买量市场上，比拼的不是游戏质量，而是营销力度和资金强度。当买量成本较低时，贪玩可以凭借精准的广告营销和庞大资金沉淀，完成对用户的获取和收割。但当买量成本逐渐高企后，回收成本的压力就会越来越大，回报率也会越来越低，买量就会从蓝海走向红海。换皮的传奇游戏也终将疲软，营收下滑更是不可阻挡。
当传奇广告在互联网上消失时，它所传递的信号就是，贪玩游戏的买量套路日渐疲软。买量成本越来越贵，贪玩也买不起了。
02 始于买量，终于品质
贪玩传奇的落寞其根源还是在于，游戏品质太差，无法对玩家形成长效留存。
传奇广告跟“脑白金”广告并无本质区别，都是利用投产比来做为产品运营的核心指标。它所关注的不是产品品质，而是投产比能否保证利润率。
在投产比大于1时，游戏公司就会持续循环投放，将市场里的潜在玩家一网打尽。可当投产比低于1时，投放就会被叫停。然后，给游戏换一个皮，把刚收割完的用户，再割一遍。
在这套买量模式中，它所追求的不是品质游戏所带来的长效收益，而是可循环投入产出的短期回报。它需要尽最大可能让获取的用户，在短期内充值最大化。这套商业模式也让贪玩游戏饱受争议。
新京报就曾写过一篇《“贪玩蓝月”的吸金陷阱：游戏公司两月营收约10亿，有用户充值11万》。可在贪玩蓝月的广告语中，多次声明：“无需充值！”“装备随便爆，在线能回收，元宝秒兑换”等。许多玩家都被贪玩蓝月的虚假宣传所吸引，可进入游戏后，却是处处深埋套路，充值随处见，装备不可回收，元宝成废物等。
在游戏买量市场上，游戏公司投入的每一分钱都需要尽快回款，尽快看到回报。唯有如此，才有更多的钱去做重复投放，获取更多用户，将利益推到最大化。
“无需充值”，本就是一句忽悠人的营销话术。可并不是每一个游戏公司在买量市场上遵循贪玩游戏的赚快钱套路，也有一些游戏公司以长效运营为目标。其中，最具代表性的就是米哈游。
可以说，米哈游旗下的“原神”能够火爆全球，离不开买量成本的控制。正是在较低的买量成本控制下，米哈游才能将“原神”推向全球，并收获到全球玩家的喜爱。
在米哈游的发展过程中，有一项在业内极为轰动的事件。“原神”手游被华为、小米等应用商店下架，原因是米哈游要求游戏收入分成七三开。米哈游拿七，渠道商拿三。
这在过去，几乎是不可想象的。游戏获利的最大途径就是靠渠道分发，只要渠道把游戏分发出去，就能给游戏厂商带来利润。而若一款游戏分发不出去，就等于零收入。因此，在游戏分发这块，渠道上掌握着很大的话语权。长期以来，游戏厂商和渠道商的分成比例都为五五开。
可米哈游打破了这种规矩。米哈游之所以敢于挑战渠道商，根源就是，米哈游的买量成本更低。
米哈游宁愿自己花钱买量，也不愿跟渠道商去做五五分成。而米哈游买量成本能降低，主要原因是信息流渠道的分发效果显著以及分发渠道的多元化，大大降低了游戏厂商的买量成本。在国内有抖音、TapTap、斗鱼、虎牙，国外有Steam、FaceBook、TikTok、Twitch等买量分发平台。
尤其是在社交媒体平台的投放，让原神获得了广泛的传播量和下载量。米哈游和贪玩游戏的商业差别在于，贪玩游戏始于买量，终于买量。而米哈游始于买量，终于品质。
米哈游通过原神游戏的高品质，得到了全球用户的喜爱，实现了游戏的长效运营。可贪玩游戏的传奇品质太差，只能一轮游，割完一波韭菜后，用户就大量流失，营收也随之下滑，游戏的生命周期被大大缩短。
03 IP联营，品质至上
当前，买量成本越来越高，无论是中小游戏厂家，还是头部游戏厂家，都面临巨大的买量成本压力。
能像腾讯一样，拥有10亿级微信流量池的只是极少数，绝大部分游戏厂家都不具备腾讯的流量优势。
在流量见顶，成本骤增的大背景下，IP联营成为游戏厂家的新出路。如网易推出的《哈利波特：魔法觉醒》，在上线之前就收获到1500万用户预约。IP自带的流量效应能大大降低买量成本，也能提高用户粘性，增加用户留存。
《哈利波特：魔法觉醒》的成功，让网易看到了IP改编的巨大潜力。为此，在2021年，网易就迅速推出了《游戏王：决斗链接》、《漫威超级战争》、《漫威对决》以及《宝可梦大探险》等系列IP游戏。
IP改编游戏具有天然的流量优势，自带营销光环，能让游戏在诞生之初，就收获一批忠实用户。
但想要留住用户，仍然需要依赖于游戏本身的品质。
对中小游戏厂商而言，IP改编游戏也有其缺陷，即门槛太高。全球知名IP有限，价格不菲，这直接挡住了无数中小游戏玩家进入的通道。没钱，别说改编游戏了，连IP都买不起。
在IP改编之外，自研精品游戏则成为另一种成功之道。可仅仅拥有打造精品游戏的自研能力还不够，还需要流量的支持。买不起流量，就得寻找第三方流量支持。像腾讯就具有极强的流量支持能力，游戏科学在打造出《黑神话：悟空》后，就成功引起腾讯的注意，拿到了腾讯的投资，也就意味着，游戏科学未来有机会得到腾讯的流量扶持。
对中小游戏公司而言，如果自己买不起量，又买不起IP，却仍然执着于精品游戏的打造，认腾讯做爹，确实是一个无奈却又最好的选择。
在游戏买量的江湖上，传奇正在消失，更多的是原神这类品质游戏的崛起。换皮游戏的买量玩法已经无法维系，品质至上的精品游戏统治时代已经是业内共识。
想要获得长效收益，游戏公司可以始于买量，但必须终于品质。
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